成就一部爆款电影的，是内容还是宣发？暑期档“口碑黑马”《落凡尘》遭遇票房折戟，从7月12日上映到8月10日宣布结束首轮放映，累计票房仅三千多万元，上亿元投资，几乎没有了回本的希望。
8月9日，咏声动漫发布《落凡尘》告别视频，制片人黄龙提到因为档期种种的原因，《落凡尘》的大银幕之旅告一段落。“其实面对这样的票房成绩，我们非常的不甘心，首轮放映结束了，我们短期内也不会在视频网站上上线，希望我们可以在大银幕再次相见，请持续关注我们。”
在内容、营销、档期、市场环境等多重因素的影响下，《落凡尘》的票房低迷是偶然还是必然？口碑佳作和票房爆款之间的距离有多远？当IP改编泛滥成灾，做原创动画还有出路吗？南都记者复盘了《落凡尘》票房失利背后，佳作难爆，谁之过？
内容
叫好不叫座，新生IP出圈难
在国内做一部原创动画有多难？据灯塔专业版统计，国产动画电影票房榜前20，有8部“熊出没”大电影，4部封神IP，2部白蛇IP，1部西游IP，还有2部电影改编自高分番剧。前20榜单中，只有三部电影算得上原创，分别是《长安三万里》《深海》《大鱼海棠》。
《长安三万里》虽然不是典型的IP改编，但电影中的唐诗、李白、长安等，都是观众耳熟能详的文化符号，其教育属性备受亲子观影人群的青睐。
《深海》是2023年春节档唯一的成人向动画，影片在宣传阶段，依靠《西游记之大圣归来》的导演新作、耗时7年打磨、水墨粒子特效等话题，获得了不少关注。
2016年上映的《大鱼海棠》，赶上了“国漫崛起”的红利期，前期依靠众筹积累了一批忠实粉丝，上映后以中式唯美画风出圈。值得注意的是，《深海》和《大鱼海棠》背后的发行公司都是光线影业，光线影业曾打造出《哪吒之魔童降世》等爆款动画，在动画电影的宣发上具备成熟的经验。
作为今年暑期档豆瓣评分最高的动画电影，《落凡尘》为何没能复制这三部动画的票房？
《落凡尘》由广美毕设衍生而来，同名短片曾是B站爆款，影片讲述牛郎织女的后代的故事，创新性地将牛郎织女的传说与二十四星宿结合，继承传统文化的基础上构建了全新的世界观，故事落点是容易引发大众共鸣的亲情。
《落凡尘》是近年来难得一见的剧本扎实的国产动画电影，但该片的票房表现不尽人意，上映将近一个月票房仅3800多万元。
广东财经大学湾区影视产业学院动画系主任朱海澎说：“《落凡尘》的口碑主要是基于豆瓣评分，近两年随着中国电影市场不断向小城镇以及三四线城市来下沉，其实豆瓣用户的覆盖性不是那么强，因为豆瓣用户主要以一二线城市的年轻人为主，所以就会存在豆瓣用户和电影观众并不能完全匹配的情况。”北京电影学院副教授、动漫策划专业主任葛竞也有类似的观点：“绝大部分观众未必会去给一个影片打分或者写评论，但这大部分观众往往才是一个大体量票房的核心构成。”
虽然《落凡尘》比市面上大部分国漫更加流畅、完整，但客观来说，它并非完美之作，影片的人物建模、叙事节奏也受到不同程度的诟病。
最重要的是，作为一个大众认知度较低的新生IP，许多网友反馈《落凡尘》这个片名“不知所云”，海报上的文字“星宿列阵，国漫当燃”也没有突出内容和定位。甘肃兰州的影迷贰鱼说，他第一次看见《落凡尘》的海报的时候，很难想象到这部电影跟神话或者亲情有什么关系，以为是每个季度定期上线的量产型古装偶像剧。
葛竞分析道，“动画没有真人明星带来的票房号召力，它的票房号召力完全靠影片本身的题材、IP，最好是大家耳熟能详，提到就知道，而且有兴趣去看的”。相比哪吒、白蛇等IP，牛郎织女这个IP本身就热度不足，二十四星宿等传统文化元素对观众来说也比较陌生。
山东济南某影院经理D女士观察到，“今年的电影观众偏保守，他们对于新IP或者创新的东西都处于观望的状态，倾向于安全、熟悉、有保障的选项。如果这部电影的质量不错，但没有好到爆炸，比如达到豆瓣8分以上，其实是很难出圈的，《落凡尘》就属于这种情况”。
档期
市场环境变化，竞争对手强大
2015年的《西游记之大圣归来》开启了“国漫崛起”的时代，2019年，国漫的现象级爆款《哪吒之魔童降世》诞生，国产动画电影进入巅峰期，也是在这一年，《落凡尘》的项目进入开发期，历经五年的打磨，《落凡尘》终于在今年上映，但市场环境已经和五年前截然不同。近年来，隔三差五就有一些质量平平的作品营销“国漫之光”，消耗影迷的情怀，观众对国漫不再像过去一样宽容。
从大环境来看，2024年上半年电影总票房239.02亿元，较2023年同期减少23.28亿元，是除去受新冠疫情严重影响的2020年、2022年外，近9年同期最低。今年暑期档直到7月19日才出现了第一部破10亿的影片。
从6月25日到7月11日，《落凡尘》经历了将近半个月的点映，这一阶段影片口碑初步发酵。高口碑小体量的电影如果将点映运用得到，会对排片起到助推左右，例如王宝强的《八角笼中》。而《落凡尘》在将近半个月的点映期过后，7月12日，影片正式上映当天的排片率仍然只有5.3%。
电影行业观察自媒体人连城易脆认为这个数据非常关键：“《落凡尘》公映首日的排片率排单日第6，比当时已经上映21天的《云边有个小卖部》还要低，所以首日票房只有274万元，接下来周六、周日的排片占比也没有过7%，意味着根本没有足够的票房释放空间。发行体量对于前期票房是起到决定性作用的，所以这样的一个起点排片注定了票房不会太高。”
7月13日，《抓娃娃》开启大规模点映，排片率高达29.8%，几乎等同于正式上映，《落凡尘》的排片率从此一路走低，7月19日，日本动画电影《你的名字》在国内重映，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之守护》正式上映，《落凡尘》的排片被挤压到1.1%，随后几日有小幅度回弹，但7月26日，乌尔善的《异人之下》正式上映，陈思诚的《解密》开启点映，《落凡尘》的排片骤降至0.3%，之后再也没有突破过1%。随着7月26日巴黎奥运会开幕，整个电影市场都受到一定程度的冲击，《落凡尘》完全失去了逆袭的可能。上映将近一个月后，《落凡尘》于“七夕”当天宣布结束首轮放映，这一天也是追光动画的大IP《白蛇：浮生》的上映首日。
国产动画电影选择暑期档上映是常规操作，但在上映初期就正面遇上“沈马组合”、陈思诚、乌尔善等票房“炸弹”，对于想要支持《落凡尘》的粉丝来说，要找到一个理想的场次并不容易。“没排片、场次少、阴间时段”，优质国漫被市场冷落，电影院应该背锅吗？广州YES梦想影城的经理阮先生说：“影院作为一个纯商业体，考虑的重点就是收益。电影未上映前，会以宣传、片方投入、影片的卖点、经理对影片的理解等为主。上映后因为有了实际数据，就相对简单得多了，关于《落凡尘》排片率低、场次少这些争议，毕竟对于影院来说都是生意，哪家会和钱过不去呢？”
D女士说：“《落凡尘》上映第一天我排了五场，但是卖得不好，后来我就改成一两场，但是仍然卖得不好，排了一个星期左右，就没再排了。”
宣发
受众不够清晰，“自来水”还是太少
《落凡尘》叫好不叫座，很多人认为是宣发拖了后腿。《落凡尘》的出品公司为“猪猪侠”背后的咏声动漫，导演钟鼎是广州美术学院的老师，相比于追光动画、彩条屋等国内动画厂牌，《落凡尘》的主创团队在电影宣发上缺乏经验。导演钟鼎接受南都记者采访时曾说：“可能因为我们动画人不擅长做营销推广，导致观众对于《落凡尘》的认知不太够，我们传播触达的广度深度确实有限。”
上海的动画电影制片人森森认为，《落凡尘》的定位不太清晰，导致她觉得不方便向周围推荐这部电影，“我身边的朋友都是30岁左右，落凡尘宣传上主打的‘国风’这个点会更吸引以B站用户为代表的二次元人群，但靠年轻人看动画片很难支撑高票房，对于中年人而言，国风没有那么大的吸引力。”
坐标重庆的小熊是今年研一的学生，也是国漫的资深粉丝，她说自己身边有很多“二次元”，但这些人对《落凡尘》也不太感兴趣。另外她提到《落凡尘》的片名让她嗅到了一股BE的味道，容易“劝退”喜爱合家欢题材的亲子观众。
在影院地推上，贰鱼说，她这一个月内经常去不同的电影院看电影，但她没有在兰州的电影院看到过《落凡尘》相关展架和海报。“无论是在电影院门口的那种大海报，还是挂在电梯里或者电影院走廊上的海报，都没有比较显眼的物料，但是小黄人上映的时候，就会有一些玩偶之类的”。广州小西关YES梦想影城的阮经理印证了这一点：“《落凡尘》的物料这方面是真的少，小西关YES梦想影城也算投资千万元级别的店了，但也没有，如果有包场都是要和片方说，再安排给些物料来的。”
济南影院经理D女士说，“现在片方都在压缩费用，把更多宣发费用放在流媒体上，大家可能觉得电影院的阵地宣传作用有限吧”。但在流媒体宣传上，有部分观众认为，《落凡尘》似乎也没有太大动静，森森、贰鱼都提到，他们在微博、小红书、抖音等平台，很少刷到《落凡尘》相关资讯，《落凡尘》相关话题曾多次登上热搜，但在榜时间不长，话题顺序较靠后，例如#电影落凡尘定档#仅1.8万讨论量。
葛竞分析：“比起片方发布的各种宣传资料，普通观众其实更相信周围人的观看体验，所以我们经常说动画片要有‘自来水’，指的是很多观众看完影片之后，自发为这个影片进行宣传扩散，这是对影片宣传真正有效的地方，因为它是一个特别真实的口碑。”曾经有许多国产动画电影，在宣发不足的情况下，依靠“自来水效应”实现票房逆袭，例如《西游记之大圣归来》和《哪吒之魔童降世》，为何《落凡尘》不行？
电影行业自媒体人温特认为：“《落凡尘》有‘自来水’，但是太少了。好的制作 好的宣发 好题材才能产出好的作品。目前国内国漫彩条屋和追光动画做得好些，但追光也是连亏好几部，后来积累了很多‘自来水’才慢慢起来的，原创国漫特别难，就算加大宣发估计效果也一般，《雄狮少年》宣发做更大投更多也是仅取得2亿多的票房。”
《落凡尘》的高口碑并未取得相应的票房回报，这种情况是否会刺激未来的电影创作更注重宣发、轻视内容。连城易脆觉得不会，“《落凡尘》的票房表现只是孤例，这部电影口碑虽然还不错，但还没到那种炸裂或者逆天的地步”。
他补充道：“宣发非常重要，但好马配好鞍，否则光想靠宣发还是非常吃力的，电影终究是内容为王的行业。”
在8月9日发布的《落凡尘》告别视频中，主创们感谢了观众和粉丝的支持，另外，制片人黄龙表示：“其实面对这样的票房成绩，我们非常的不甘心。首轮放映结束了，我们短期内也不会在视频网站上上线，希望我们可以在大银幕再次相见，请持续关注我们。”导演钟鼎则向观众承诺：“我们一定会带着这股劲，带着我们积累的经验，带着我们的优秀的团队继续创作下去。”
采写：南都记者 蹇玥 刘益帆 实习生 吴欣悦